Maailmalla suosittu bisnesmalli – hajuvesien uudelleenpakkaaminen ja niin kutsuttujen dekanttien (engl. decant) eli näytepullojen myynti – on rantautunut myös Suomeen. Keväällä 2024 esimerkiksi Yle uutisoi suomalaisesta yrityksestä, joka pullottaa kalliiden luksusmerkkien hajuvesiä pieniin pulloihin ja tarjoaa dekantteja kuluttajille muutamilla euroilla. Tässä kirjoituksessa tuomme esille, millaisia epäselvyyksiä toimintaan voi liittyä. Ilmiötä tarkastellaan tavaramerkkioikeuden, tuoteturvallisuuden ja hajuvesien tuottajien näkökulmasta.
Sosiaalinen media on viime vuosina lisännyt luksusbrändien houkuttelevuutta entistä nuoremmille kuluttajille. Trendi on ulottunut myös luksushajuvesiin, joiden kasvava suosio on synnyttänyt uuden liiketoimintamallin – hajuvesidekanttien myynnin. Alkuperäisiä hajuvesiä ostetaan ja ’dekantoidaan’ eli pakataan uudelleen pienempiin pulloihin jälleenmyyntiä varten. Jopa yli tuhannen euron hajuvesistä dekantoituja pulloja tarjotaan kuluttajalle alle sadalla eurolla, ja halvimmillaan pienen hajuvesidekantin voi saada parilla eurolla.
Hajuvesidekantteja välittävät yritykset lisäävät usein dekanttipulloon sekä oman merkkinsä että alkuperäisen valmistajan tavaramerkin. Jotkut hajuvesidekantteja välittävät yritykset myyvät sivuillaan myös alkuperäisiltä hajuvesivalmistajilta peräisin olevia tuoksunäytteitä (myös ’sample’ tai ’tester’), joita ei ole tarkoitettu myyntiin.
Kuluttajien kannalta dekanttien ostaminen voi olla houkuttelevaa, kun kalliita hajuvesiä voi testata edullisesti ostamalla pienen pullon ennen kalliiseen hajuveteen sijoittamista. Liiketoimintamalliin liittyy kuitenkin erilaisia epäselvyyksiä, kuten aineettomiin oikeuksiin (IPR, Intellectual Property Rights), hygieniaan ja tuoteturvallisuuteen liittyvät kysymykset.
Hajuvesiin sekä niiden myyntiin ja markkinointiin voi liittyä useita IPR:iä, kuten tavaramerkkejä, mallisuojia, tekijänoikeuksia sekä patentteja. Tässä kirjoituksessa keskitymme hajuvesien suojaukseen tavaramerkillä.
Tavaramerkki on tavaroiden tai palveluiden tunnuksena käytettävä merkki, jota käytetään erottamaan tietyn valmistajan tuotteet kilpailijoiden tuotteista. Usein hajuveden valmistajan sekä tuotteen nimi tai logo on suojattu tavaramerkillä. Myös esimerkiksi hajuvesipullon muoto on voitu suojata tavaramerkillä. Toisen tavaramerkkiä ei saa käyttää elinkeinotoiminnassa ilman tavaramerkin haltijan suostumusta.
Hajuvesivalmistajat ovat usein tunnettuja ja arvostettuja, ja monen hajuvesivalmistajan merkillä on laaja tavaramerkkisuoja. Laajalti tunnetut merkit nauttivat korostetusta tavaramerkkisuojasta niiden maineen ja erottamiskyvyn suojelemiseksi hyväksikäytöltä ja vahingoittamiselta.
Tavaramerkin haltija voi kieltää tavaramerkillään varustetun tuotteen tarjoamisen uudelleen markkinoille, jos siihen on perusteltu syy. Perusteltu syy voi olla erityisesti tavaroiden kunnon muuttaminen, laadun heikkeneminen, jos siitä aiheutuu haittaa tai vahinkoa tavaramerkin maineelle tai haltijalle, taikka virheellisen mielikuvan antaminen tavaramerkin haltijan ja tuotteen jälleenmyyjän välisestä yhteydestä.
Tavaroiden kunnon muuttamista voi olla esimerkiksi tavaroiden pakkaaminen uudelleen, eli hajuveden ”purkaminen” alkuperäisestä pakkauksesta ja sen pullottaminen eri pulloihin. Hajuveden laatu voi heiketä, jos sitä ei säilytetä tai käsitellä oikein, ja tuoksuja saatetaan myös muuttaa tai laimentaa.
Hajuvesidekantteja myyvät yritykset merkitsevät usein dekanttipulloon sekä oman merkkinsä että alkuperäisen valmistajan merkin. Tämä voi aiheuttaa kuluttajalle virheellisen mielikuvan hajuvesivalmistajan ja jälleenmyyjän välisestä yhteydestä. Lisäksi hajuvesidekanttien myynnissä hyödynnetään usein hajuveden ja sen valmistajan mainetta. Vaarana liiketoimintamallissa voi siten olla hajuvesivalmistajien tavaramerkkioikeuksien loukkaaminen.
Keskustelimme ilmiöstä erään hajuvesiä valmistavan kansainvälisesti tunnetun yrityksen edustajan kanssa, ja ilmiö oli heille tuttu. Yrityksen edustaja katsoi, että ilmiössä on monia riskejä, ja he olivat törmänneet tilanteisiin, joissa heidän tavaramerkkejään oli loukattu ja tuotteita pakattu uudelleen ilman heidän lupaansa.
Mahdollisten tavaramerkkiloukkausten lisäksi dekanttien myyminen ilman lupaa aiheuttaa huolta hajuvesivalmistajille esimerkiksi hygieniariskien vuoksi sekä siksi, että väärät olosuhteet tuoksujen käsittelyssä voivat pilata tuotteen. Tuotteiden aitoudesta ei myöskään ole takeita, kun tuoksuja ostetaan epävirallisilta myyjiltä.
Lisäksi hajuvesivalmistajan edustaja muistutti, että monilta virallisilta hajuvesien jälleenmyyjiltä saa ilmaiseksi tuoksunäytteitä pyydettäessä, mikäli tuoksuja haluaa kokeilla kotiolosuhteissa ennen ostopäätöstä. Hajuvesivalmistajilta tai niiden jälleenmyyjiltä saatavissa tuoksunäytteissä (testerit tai samplet) on yleensä merkintä ”not for sale” tai ”tester”, eikä niitä saa myydä ilman hajuvesivalmistajan lupaa.
Euroopan unionin kosmetiikka-asetus (1223/2009/EY) asettaa terveyteen ja turvallisuuteen liittyviä edellytyksiä kaikille iholle laitettaville tuotteille. Asetuksessa säädetään lisäksi tuotteiden pakkauksiin liittyvistä vaatimuksista sekä toimijoiden vastuusta tuoteturvallisuuden ja hygienian takaamiseksi.
Pakkauksissa on oltava esimerkiksi vastuuhenkilön nimi ja osoite, alkuperämaa, säilyvyysaika (alle 30 kk säilyvillä tuotteilla), säilyvyys avaamisen jälkeen (jos tuote säilyy yli 30 kk), mahdolliset käyttöohjeet, varoitukset sekä eränumero. Jos kaikki tiedot eivät mahdu pakkaukseen, ne voidaan sisällyttää esitteeseen.
Hygieniaan ja tuoteturvallisuuteen liittyvät vaatimukset ovat olennaisia hajuvesien myynnissä ja markkinoinnissa. Jos vaadittuja tuotetietoja ei ole merkitty, kuluttaja ei voi varmistaa tuotteen turvallisuutta ja hygieniaa tai esimerkiksi tietää, missä olosuhteissa tuote on pakattu, kauanko se säilyy ja onko hajuveteen lisätty jotain alkuperäisestä poikkeavaa. Tämä heikentää sekä kuluttajan että alkuperäisen valmistajan mahdollisuutta varmistaa tuotteen laatu, turvallisuus ja aitous.
Viime vuosina sosiaalinen media on nostanut luksusbrändit entistä nuorempien kiinnostuksen kohteeksi, ja trendi heijastuu myös luksushajuvesien suosioon. Ilmiö on poikinut uuden liiketoimintamallin, hajuvesidekanttien myymisen. Hajuvesidekantit voivat olla houkutteleva keino kokeilla uutta tuoksua ennen kalliin tuotteen ostamista. Ilmiöön liittyy kuitenkin epäselvyyksiä esimerkiksi tavaramerkkioikeuksien, hygienian ja tuoteturvallisuuden suhteen.
Ilman hajuvesivalmistajan suostumusta hajuvesien uudelleenpullottaminen ja jälleenmyynti epävirallisissa pakkauksissa voi loukata tavaramerkkioikeuksia. Lisäksi dekanttien laadusta, hygieniasta ja tuoteturvallisuudesta ei ole takeita. Edullinen hinta voi joskus olla liian hyvää ollakseen totta, eikä tuoksujen aitoutta voida varmistaa, kun tuoksuja ostetaan epävirallisilta myyjiltä. On tärkeää, että kuluttajat ovat tietoisia näistä riskeistä ja tekevät harkittuja päätöksiä.
Epätavanomaiset tavaramerkit tarjoavat yrityksille uusia ja innovatiivisia tapoja erottua kilpailijoista ja luoda vahvempia tunnesiteitä kuluttajiin. Lue lisää Lotta Ahovaaran blogista.
Lue uratarinasta, mikä inspiroi tavaramerkkiasinatuntija Ellenetta Jestoita työssään.
Maailmalla suosittu bisnesmalli – hajuvesien uudelleenpakkaaminen ja niin kutsuttujen dekanttien (engl. decant) eli näytepullojen myynti – on rantautunut myös Suomeen. Ilmiöön liittyy kuitenkin epäselvyyksiä esimerkiksi tavaramerkkioikeuksien, hygienian ja tuoteturvallisuuden suhteen.
Tänä kesänä Papula-Nevinpat on jälleen toivottanut tervetulleeksi monta lahjakasta kesäharjoittelijaa, jotka ovat rikastuttaneet Papula-Nevinpatin IPR-asiantuntijatiimejä uusilla ideoilla ja energialla.
