Minkälainen on hyvä tavaramerkki?

Tavaramerkkien määrä ja kirjo on nykyisin valtava. Vuonna 2013 Suomessa jätettiin yli 5 000 uutta kansallista ja kansainvälistä tavaramerkkihakemusta sekä EU:n tavaramerkkivirastossa reilut 115 000 hakemusta, jotka kaikki ovat automaattisesti voimassa Suomessa. Miten voit erottua tästä joukosta? Tavaramerkkiä valittaessa on huomioitava useita asioita, jotka vaikuttavat tavaramerkin menestykseen, rekisteröitävyyteen, kustannuksiin ja ennen kaikkea kilpailuasemaan.

Aloita tavaramerkin suunnittelu- ja suojaamisprosessi ajoissa, ja päätä mitä haluat suojata ja missä. Onko tarkoitus toimia ainoastaan Suomen markkinoilla vai kansainvälisesti? Kaikkia maita ei voi tai edes kannata suojata samalla kertaa. Loukkaako tavaramerkki kenties jo aiemmin rekisteröityjä merkkejä? Entä kielikysymys: EU-maiden 24 eri kieltä voi myös muodostua ongelmaksi. Hyväksi todettu merkki, joka vaikuttaisi olevan vapaa käytettäväksi ja rekisteröitäväksi, saattaakin tarkoittaa jollain kielellä jotain ihan muuta ja on siten esimerkiksi moraalinvastainen ja kelvoton.

Suuren tavaramerkkimäärän vuoksi tavaramerkin ennakkotutkimus onkin välttämätöntä. Lisäksi on varmistettava tavaramerkin merkitys eri kielillä. Näillä toimilla voidaan välttää ongelmia rekisteröintiprosessissa.

Tavaramerkin on oltava erottamiskykyinen, eikä merkki siten saa kuvailla itse tuotteita tai palveluita. Usein uudelle tuotteelle annetaan kehittelyvaiheessa ns. ”työnimi”, joka nopeasti saa yrityksessä suuren suosion. Tästä nimestä ei haluta luopua, vaikka valitettavan usein tämä ”työnimi” nimenomaisesti kuvailee tuotetta. Ajatellaan, että kuluttajan on helpompi löytää tuote jos nimestä jo ilmenee, mitä itse tuote on. Asia on kuitenkin päinvastoin. Kuvailevat merkit sallivat helpommin kilpailijoiden samankaltaisten merkkien käytön, eikä merkki ole tällöin riittävän omaperäinen erottuakseen muista merkeistä.

Visuaalisuudella on suuri merkitys tavaramerkkejä vertailtaessa. Visuaalisella ilmeellä houkutellaan kuluttajia ja pyritään erottautumaan kilpailijoista. Tavaramerkkinä voidaan periaatteessa rekisteröidä mitä vaan, mikä voidaan graafisesti esittää, esim. sanamerkkejä, kuvioita, ääniä, värejä, tuoksuja, tuotteiden ulkoasuja, kolmiulotteisia merkkejä, liikkuvia merkkejä, iskulauseita ja numeroita.

Visuaalisen ilmeen lisäksi myös merkin semanttinen merkitys ja foneettinen ääntämys otetaan huomioon. Näiden elementtien luoma kokonaisvaikutelma ratkaisee sen, onko merkki rekisteröitävissä erottamiskykynsä puolesta tai suhteessa aikaisempiin tavaramerkkirekisteröinteihin.

Erottamiskykyinen vahva tavaramerkki, joka on suojattu asianmukaisesti ja jota myös käytetään oikein ja puolustetaan johdonmukaisesti, on yritykselle erittäin arvokas. Tavaramerkki toimii keskeisessä roolissa yrityksen markkinoinnissa ja mainonnassa sekä luo tuotteelle lisäarvoa ja tunnettuutta.

Hyvä ja vahva tavaramerkki voi olla yleiskielen sana, josta erinomaisena esimerkkinä on tavaramerkki APPLE. Myös kirjainlyhenteet kuten IBM ja GE ovat hyvin vahvoja merkkejä.

Hyvinä erottamiskykyisinä tavaramerkkeinä voidaan pitää myös merkkejä FUJI ja Fazer, jotka luovat positiivisia assosiaatioita kuluttajille.

Viimeaikaisessa oikeuskäytännössä mm. seuraavat merkit on katsottu olevan ilman erottamiskykyä:

SWITCH ON mm. tavaroille keittiö- ja keittiökoneet ja elektroniset laitteet ja kojeet. Merkin käyttötarkoitus on kuluttajille selkeä ja merkki kuvaileva.

SUNRISE tavaroille alkoholijuomat. ”Sunrise” on alkoholijuomien yhteydessä yleisesti käytetty termi. ”Sunrise”, auringonnousu, muodostuu väreistä, joita usein käytetään juomasekoituksissa. Monilla juomilla on pääte Sunrise, joista Tequila Sunrise on tunnetuin.

WUNDERWASSER mm. tavaroille pesu – ja valkaisuaineet; puhdistus-, kiillotus-,  hajuvedet ja eteeriset öljyt. Merkin on katsottu kuvailevan tavaroiden luonnetta.

EASYBOX mm. tavaroille paperi, pahvi ja niistä tehdyt tavarat. Merkki tarkoittaa helposti avattavaa laatikkoa ja ilmaisee siten tavaroiden lajia, laatua ja käyttötarkoitusta.