Skyr on skyriä

28.9.2017

Tarinan voimaa korostetaan markkinointia edistävänä tekijänä ja brändinrakentajana. Hyvä tarina jää kuluttajien mieleen ja siten ikään kuin koukuttaa kuluttajan vahvemmin tuotteeseen. Tämä pitää varmasti paikkansa. Joskus tarina voi kuitenkin kääntyä kertojaansa vastaan. Näin kävi islantilaisperäiselle Suomen maitotuotemarkkinoita valloittaneelle skyrille.

Palataan vuosikymmenen alkuun. Skyr Finland Oy ja islantilainen meijeriyritys Mjólkursamsalan ehf. aloittivat yhteistyön, jolla satoja vuosia vanhaa islantilaista perinneherkkua skyriä alettiin toimittamaan Suomeen. Ajoitus oli täydellinen. Iltapäivälehdet pursuivat julkkisten karppaustavoitteita ja –vinkkejä, ja proteiinipitoiset tuotteet valtasivat markkinoita. Tähän trendiin vähärasvainen ja erittäin proteiinipitoinen skyr sopi kuin nyrkki silmään. Kansa osti ja myyntikäyrät pompahtivat kohti kattoa.

Markkinoinnissa ei myöskään säästelty, ja parhaimmillaan Helsingin edustalta vuokrattiin saari parin päivän skyr-festivaaleihin, joihin tuotiin esiintyjiä Islannista saakka. Kenties näyttävän markkinoinnin takia, Patentti- ja rekisterihallitus rekisteröi Mjólkursamsalan ehf:nnimiin SKYR-sanatavaramerkin 2.12.2014.

Markkinoinnissa tuotiin alusta lähtien vahvasti esiin skyrin islantilainen alkuperä. Se oli helppo ja luonnollinen lähtökohta. Olihan tarinan alkutahdit kirjoitettu Islannissa jo 1100-luvulla viikinkien toimesta. Markkinoinnissa viitattiin Islannin lahjaan maailmalle ja korostettiin skyrin pitkää historiaa ja uniikkia valmistusmenetelmää.

Skyrin kysynnän havaitsivat myös muut meijerialan yritykset. Lopulta vuoden 2015 loppupuolella uutisoitiin Arla Oy:n saaneen väliaikaisen myyntikiellon omalle skyr-tuotteelleen. Pienemmälle huomiolle jäi suomalaismeijerin Osuuskunta Maitokolmion saama vastaavanlainen väliaikainen myyntikielto omalle skyr-tuotteelleen. Myyntikieltojen takana oli ennen kaikkea aiemmin mainittu Mjólkursamsalan ehf:n rekisteröimä SKYR-sanatavaramerkki. Kielloista alkoi oikeusjuttujen vyyhti, jossa Skyr Finland Oy ja Mjólkursamsalan ehf. syyttivät Arla Oy:tä ja Osuuskunta Maitokolmiota tavaramerkin loukkauksesta. Arla Oy, Osuuskunta Maitokolmio ja mukaan tullut toinen islantilaismeijeri KU – International ehf. vaativat mm. Mjólkursamsalan ehf:n sanatavaramerkin SKYR mitätöimistä. Markkinaoikeus antoi ensimmäiset tuomiot tänä kesänä juhannuksen jälkeen.

Markkinaoikeus: SKYR-tavaramerkki erottamiskyvytön ja siten mitätön

Markkinaoikeus katsoi tuomioissaan, että SKYR-tavaramerkki on ollut sen hakemishetkellä 30.5.2014 maitotuotteita kuvaileva ja lajia ilmaiseva sana, jolloin se on tavaramerkkilain tarkoittamalla tavalla erottamiskyvytön. Tämä taas johti siihen, että kyseinen tavaramerkki oli katsottava mitättömäksi ja yksinoikeus tavaramerkkiin menetettiin. Tuomioissa huomio kiinnittyy ennen kaikkea markkinaoikeuden perusteluissa esiintyneeseen seikkaan, jossa todettiin Skyr Finland Oy:n markkinoinnin suurelta osin vahvistaneen kuluttajien mielikuvaa sanan skyr merkityksestä islantilaisperäiseen maitotuotteeseen yleisemmin viittaavana ilmaisuna eikä niinkään tuotemerkkinä.

Toisin sanoen markkinoinnin taustalla olleen tarinan korostaminen johtikin tässä tapauksessa siihen, että skyr tuli Suomessa tunnetuksi geneerisenä ilmaisuna tietyntyyppiselle maitovalmisteelle, eikä tietyn valmistajan yksittäisenä tuotteena. Tämä lopputulos oli täysin markkinoijansa tavoitteiden vastainen.

Historia kyllä tuntee useita tapauksia, joissa tavaramerkki degeneroituu eli se muodostuu jonkin tuoteryhmän yleiseksi lajinimikkeeksi, jolloin yksinoikeutta tavaramerkkiin ei ole millään taholla, kuten esimerkiksi TEFLON tai Yhdysvalloissa ASPIRIN. Tämä tapaus kuitenkin poikkeaa niistä, koska tavaramerkin mitättömyyden takia tavaramerkkioikeutta sanaan SKYR ei olisi koskaan pitänyt syntyä.

Tarinoiden rummuttamisessa on siis omat riskinsä, kuten tämä tapaus osoittaa. Vastaavanlaisia juttuja on kuitenkin vaikea kuvitella tulevaisuudessa, joten tarinan voima markkinointia edistävänä tekijänä ja brändinrakentajana on edelleen tehokas markkinointiviestinnällinen keino. Poikkeushan vahvistaa säännön.

Jussi Mikkola

Kirjoittaja on EU-tavaramerkkilakimies, joka edusti islantilaista KU-International ehf:ää

 

Tietoa kirjoittajasta

MIKKOLA JUSSI
EU-tavaramerkkilakimies
+358 50 377 1421