Tavaramerkki ja brändi – yrityksen sydän

27.3.2014

Nykypäivän taloudellisessa tilanteessa ja erityisesti yhä kovenevassa kilpailussa tavaramerkkien ja brändien rooli on muodostunut entistä tärkeämmäksi. Tavaramerkin avulla yrityksen valmistamat tavarat tai tarjoamat palvelut yhdistetään niiden valmistajaan ja/tai liikkeellelaskijaan. Tavaramerkin ansiosta kuluttajat pystyvät markkinoilla erottamaan tietyn yrityksen tuotteet muiden vastaavista tuotteista.

Tavaramerkin haltijalla on lisäksi yksinoikeus merkin käyttämiseen tavaran tai palvelun tunnuksena. Tämä tarkoittaa myös, että merkin haltijalla on kielto-oikeus eli hän voi kieltää muita käyttämästä merkkiään tai siihen sekoitettavissa olevaa toista merkkiä.

Brändistä puhuttaessa tarkoitetaan pääsääntöisesti yrityksen tavaramerkin ympärille muodostunutta positiivista mielikuvaa ja mainetta. Voidaan sanoa, että brändi on eräänlainen yhteenveto tuotteen tai palvelun sisällöstä ja sen identiteetistä. Tästä huolimatta usein kuullaan puhuttavan tavaramerkistä ja brändistä synonyymeinä.

On sanomattakin selvää, että tavaramerkki ja brändi ovat yrityksen tärkein pääoma, toiminnan sydän. Oikein suojattu, käytetty ja hyvin erottuva tavaramerkki ja sen ympärille taitavasti rakennettu brändi yhdessä laadukkaan tuotteen tai palvelun kanssa vahvistavat yrityksen toimintaedellytyksiä ja edistävät positiivisten mielikuvien syntymistä tuotteesta, palvelusta sekä itse yrityksestä.

Vastaavasti huonosti valittu, suojaamaton tai välinpitämättömästi hoidettu tavaramerkki voi pahimmillaan johtaa suuriin vaikeuksiin yritystoiminnassa. Erityisesti tavaramerkin huono erottamiskyky, heikko tunnettuus tai riittävän suojauksen puute voivat nopeasti suistaa koko liiketoiminnan vaakalaudalle.

Tavaramerkiksi ei kannata valita merkkiä, joka suoraan kuvailee haettuja tavaroita tai palveluja tai muutoin ilmaisee niiden lajia, laatua tai käyttötarkoitusta. Negatiiviset signaalit ja mielikuvat laskevat nopeasti brändin arvoa, vähentävät kuluttajien merkkiuskollisuutta ja tätä kautta heikentävät yrityksen toimintaedellytyksiä.

Menestyvän tavaramerkin luominen ja brändin rakentaminen vaatii pitkäjänteistä ja määrätietoista panostusta. Tavaramerkkistrategiasta huolehtiminen on suositeltavaa kaikenkokoisille yrityksille toimialasta riippumatta. Hyvä etukäteissuunnittelu ja tavaramerkkistrategian luominen hyvissä ajoin ennen tuotteen tai palvelun julkistamista pelastavat monilta yllätyksiltä ja vastoinkäymisiltä tulevaisuudessa.

Hyvin rakennettu ja hoidettu brändi on haltijalleen arvokas pääoma. Tavaramerkin valintaan ja brändin luomiseen panostettu työ ja kustannukset hyödyttävät takuulla haltijaansa moninkertaisesti tulevaisuudessa.

Esimerkkinä hyvistä tavaramerkeistä ja taidokkaasti rakennetuista brändeistä voidaan mainita seuraavat merkit ja brändit, jotka löytyvät muun muassa Taloustutkimuksen ja Markkinointi & Mainonta –lehden bränditutkimuksen tuloslistan vuoden 2013 kymmenen kärjestä. Vuosittaisessa tutkimuksessa selvitetään miten suomalaiset arvostavat brändejä, tuotemerkkejä ja yrityksiä.

TOP 10 (2013)